Autor Ilona Peterson
Inflatsioon ehk raha väärtuse langus on viimased paar aastat olnud üks olulisemaid muutusi meie majanduskeskkonnas. Laiaulatuslikust hinnatõusust ehk inflatsioonist saab rääkida, kui hinnatõus ei puuduta mitte ainult üksikuid kaupu ja teenuseid, vaid on valdav ning mõju on tunda väga erinevates majandussektorites.
Euroopa Keskpanga (edaspidi EKP) andmetel on alates 2022. aastast kogu maailmas oluliseks märksõnaks inflatsiooni kiire kasv, mis oli möödunud aastal 8,4% ning 2023. aastal 5,4%.
Kõrge inflatsioon on sundinud keskpankasid tõstma intressimäärasid kogu maailmas, et vähendada seeläbi tarbimist ning tõsta raha hinda ja väärtust. Vastavalt EKP hinnangule on inflatsioon endiselt väga kiire, kuid eelduste kohaselt langeb see 2% tasemele järgmise paari aasta perspektiivis. See näitab et meetmed inflatsiooni alandamiseks toimivad ning on eesmärgipärased.
2019. aastast, COVID epideemia tulekuga ning 2022. aastal alanud Ukraina sõjaga on inflatsioon olnud valdav kogu maailmas, kuid selle mõjusid on eriti teravalt tunda Eestis ja teistes Baltimaades. Oluliselt tõusnud julgeolekuriskid on sundinud valitsust suurendama kaitsekulutusi ning lisaks suurenenud laenukoormusele on oodata ka riiklike maksude tõusu. Juba on teada, et järgnevatel aastatel tõuseb Eestis alkoholiaktsiis igal aastal 5% võrra ning sellele lisandub käibemaksutõus 20% pealt 22% peale alates 2024. aasta algusest. Rakendatavad meetmed ei pidurda inflatsiooni, vaid pigem kiirendavad seda. Kaasnev hinnatõus mõjutab otseselt lõpptarbijate ostuotsuseid. Oodata on, et keskmise ja madalama sissetulekuga elanikkonnal on keerulisem oma elamiskulude ning esmatarbekaupade kõrvalt leida vabu vahendeid, et tarbida senises mahus luksuskaupu või vabaaja teenuseid, mille alla kuulub ka restoranide külastamine ning heade ja meelepäraste jookide nautimine. Samal ajal on kogu maailmas märgata, et niinimetatud rikkam osa ühiskonnast jätkab tarbimist samal määral ning kõrgema hinnaklassi teenustel ja kaupadel on jätkuvalt turgu.
International Wine and Spirit Record (edaspidi IWSR) 2023 analüüsi kohaselt on veini müük Eestis langustrendis. Peamise põhjusena tuuakse välja pandeemia mõjusid ning turistide hulga vähenemist. Majanduslik ebastabiilsus ning tarbijate usaldusnäitajate langus toovad ilmselt kaasa veinimüügi jätkuva vähenemise. Samas on Eestis olemas sihtgrupp, kes on huvitatud kvaliteetsete jookide tarbimisest ning kes soovivad arendada oma maitsemeeli. See omakorda võib mõjutada osade, eelkõige kallimate toodete müügi kasvu. Analüüsi kohaselt on veini hind turul kogumüügi kohta keskmiselt kasvanud 1,3%. Raportis välja toodud protsentuaalne kasv ei anna täit ülevaadet kogu muutusest, kuna kategooriati ja mahuliselt on muutus ja hinnatõus erinev. Mitmetes olulistes veinipiirkondades on ilmastikuolude tõttu viinamarjade saagikus olnud languses ning tootmise mahud kahanenud. See viitab omakorda hinnatõusule ka tulevikus.
Vastavalt Nielseni 2023 tarbijakäitumise analüüsile tarbitakse Eestis veini kõige enam sotsiaalsetel eesmärkidel: lõõgastumiseks, lähedastega ajaveetmiseks ning toidu kõrvale. Samast raportist selgub, et veini valikul peetakse olulisimaks kriteeriumiks veini maitset ja kvaliteeti, kuid ostuotsust tehes on oluliseks argumendiks ka veini taskukohane hind. Hinna kujundamisel peavad toidukohtade omanikud ja juhid meeles pidama, et jookide müügist teenitav kate on üks olulisemaid sissetulekuallikaid. Hinnastades veini liiga kalliks on oht, et klient jätab selle ostmata ning kate jääb teenimata. Kui hind on liiga madal, siis ei ole jällegi müügilt teenitav müügikate piisav, et kõiki vajalikke kulusid katta ning konkurentsis püsida.
Vastavalt tavapärasele praktikale on veinide juurdehindlus restoranides umbes 400-500%, mõnel juhul võib see olla ka suurem. Selline juurdehindluse osakaal võib esmapilgul tarbijale paista põhjendamatu, kuid restorane ja teisi sektori ettevõtteid külastades peame meeles pidama, et tegemist ei ole restoranipidaja ahnusega, vaid hinna sees sisaldub juba kogu pakutud mugavus, miljöö, elamus ja pakutav rahulolu saadud kogemusest.
Targalt ning põhjalikult koostatud joogikaart tagab, et igal kliendil on võimalus leida sealt endale sobivad veinid ja sobivas hinnaklassis. Nagu eelnevalt kirjeldasin, siis nn premium segmendile on võimalik jätkuvalt müüa kallimaid ja väga kvaliteetseid tooteid ilma, et peaks olulisel määral müügikatet alandama, kuid hea tava on hoida premium ja super-premium toodetel madalamat müügikatet, mis muudab toote kättesaadavamaks ning teenitav kasum ühe pudeli kohta on suurem, kui odavamate veinide müügi puhul. Premium ja super-premium veinideks peetakse tooteid, mida toodetakse vähe näiteks madala saagikuse tõttu, päritolust tulenevatel põhjustel või tootmisest tuleneva eripära tõttu.
Kõrgema sissetulekuga klient teeb ostuotsuseid vastavalt oma tavapärasele tarbimisharjumusele ning on valmis selle eest maksma väärilist hinda. Kui toidukohal on suurepärane köök ning selle juurde sobiv ning õiglane veinikaart ja kliendile meeldiv interjöör ning teenindus, siis on eeldused lojaalse kliendisuhte loomiseks loodud, mis tagab stabiilsema rahavoo ja tugeva püsikliendibaasi.
Keskmise ja madalama sissetulekuga restoranikülastaja on keerulisem kliendigrupp, kelle vajadusi ja ootusi rahuldada. Nad on oluliselt hinnatundlikumad, kuid soovivad siiski saada väga head toiduelamust ja kogemust, mille hulka kuuluvad suurepärane maitse, teenindus ning sobivad joogid. Selle kliendisegmendi rahuldamiseks peaksid söögikohad suutma pakkuda kvaliteetseid veine, kuid seda natuke madalama juurdehindlusega. Paljudes kohtades pakutakse nn majaveini, mis peaks olema hea hinna ja kvaliteedi suhtega, kuid ülejäänud valikust soodsam. See suunab klientide tarbimist majaveinide suunas ja suurendab omakorda nende veinide tarbimist ning annab nii söögikohale kui tema partnerile/maaletoojale võimaluse just nendele toodetele parimat hinda pakkuda. Oluline on rõhutada, et majavein ei tohi olla nn odav toode, vaid peaks olema siiski kvaliteetne ning restorani menüüga sobiv valik, et kliendi toiduelamus saaks täiuslik.
Kokkuvõtvalt võib öelda, et nii nagu kõigi teiste kaupade ja teenuste puhul, mõjutab inflatsioon ka veini tarbimist negatiivselt eelkõige madalama ja keskmise sissetulekuga tarbijate hulgas. Veini hind lähitulevikus kasvab nii riikliku maksutõusu, üldise inflatsiooni kui ka kliimamuutustest tuleneva viinamarja saagikuse vähenemise tõttu. Tulenevalt üldisest inflatsioonist kasvab ka keskmine kulubaas restoranipidajale. Seetõttu võib eelseisvate muutuste tõttu tekkida vajadus suurendada jookide juurdehindlust ja nii võib veini tarbimine restoranides veelgi väheneda ning suunata tarbijat soodsamate valikute (nagu majavein) poole. Oskuslik veinikaardi koostamine vastavalt söögikoha profiilile ja tavapärasele kliendile on oluline ning aitab olla majanduslikult jätkusuutlik, kuid peaks olema ka õiglane tarbija rahakoti mõistes, mistõttu ei ole mõistlik hoida sama müügikatte protsenti kõikide toodete ja kategooriate puhul.
Kasutatud allikad:
Euroopa Keskpank. (2023, Detsember). Euroopa Keskpank. Retrieved from Euroopa Keskpanga kodulehekülg: https://www.ecb.europa.eu/home/html/index.et.html
IWSR. (2023). IWSR drinks market analysis 2023. IWSR.
Nielsen Consumer LLC. (2023). Alcohol penetration study 2023. Tallinn: Nielsen Consumer LLC.